Wie hängen Marketing & Positionierung zusammen?

Wie hängen Marketing & Positionierung zusammen?

Positionierung und Marketing scheinen das gleiche Ziel zu verfolgen, aber bei genauerer Betrachtung erkennt man, dass unterschiedliche Motive dahinter verborgen sind.

Im letzten Beitrag “Positionierung: Zum Tango gehören immer zwei” ging es um die „authentische Positionierung“ in dieser Auslegung:

„Ich halte gezielt nach einem Kunden Ausschau, den ich gut verstehen, mich leichter in seine Lage hineinversetzen und seine dringenden Bedürfnisse gut nachvollziehen kann. Dadurch wird mir leichter fallen, für ein konkretes Bedürfnis eine passende Lösung zu entwickeln, die den Kunden hoffentlich begeistern wird.“

Als Grundgedanke des Marketings wird in der Regel aufgeführt:

“Die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes/ der Kunden.”

Das klingt doch recht ähnlich, nicht wahr?

Wie hängen denn nun Marketing & Positionierung zusammen?

Ist eine authentische Positionierung ein Teil des Marketings? Ein Tool im Marketing? Eine Voraussetzung für Marketing?

Nachfolgend erhalten Sie (m)einen Erklärungsansatz.

Kennen Sie den Begriff „Rapport“?

Von französisch „Beziehung, Verbindung”, bezeichnet er einen Zustand zwischen zwei Menschen, den beide als einen guten Kontakt empfinden. Menschen neigen bei bestehendem Rapport dazu, einander positiv zu bewerten und sich eher zu vertrauen.

So entstehen gute Beziehungen: Zwei Menschen geben sich so wie sie sind, finden dabei heraus, dass sie zusammenpassen und harmonieren, dass sie sich sympathisch sind und sie fangen an sich (deswegen) zu vertrauen.

Interessant ist das, was man als Außenstehender bei bestehendem Rapport beobachten kann: Je besser zwei sich verstehen, je positiver sie das Miteinander wahrnehmen, desto eher passen sich – unbewusst – ihre verbale und nonverbale Kommunikation einander an.

Die Gründungsväter des Neuro-Linguistischen Programmierens (NLP) haben ausgehend von dieser Beobachtung herausgearbeitet, dass man auch anders zum Rapport gelangen kann. Nämlich indem einer der Personen „Pacing“ anwendet.

Beim Pacing gleicht Person „A“, die etwas von der Person „B“ will, die eigene verbale und nonverbale Kommunikation bewusst an die von „B“ an. Das Unterbewusstsein von „B“ signalisiert ihr: „A“ ist deinesgleichen. „A“ ist ein guter Kontakt und ihr werdet euch bestimmt gut verstehen. Du kannst „A“ vertrauen.

Hier geht es also darum wie man sich die Wirkmechanismen der Beziehungsgestaltung zunutze machen kann, um Resultate zu erzielen.

Dies vorausgeschickt, nun zurück zu der Ausgangsfrage. Oberflächlich betrachtet, scheinen authentische Positionierung und Marketing das gleiche Ziel zu verfolgen, aber bei genauerer Betrachtung erkennt man, dass unterschiedliche Motive dahinter verborgen sind.

Beziehungen gestalten versus Resultate erzielen

Bei einer authentischen Positionierung geht es um die Beziehungsgestaltung. Man möchte die Chance erhöhen, dass zwei sich zusammenfinden, die natürlich harmonieren, dadurch ein Rapport entsteht und dadurch die Chance erhöht wird, dass sie gut und entspannt miteinander Geschäfte abwickeln können.

Marketing hingegen ist in etwa in der Funktionsweise des oben beschriebenen Pacings zu sehen. Es zielt darauf ab, sich u. a. die Wirkmechanismen der Beziehungsgestaltung zunutze zu machen, um Resultate zu erzielen, i. e. den Absatz zu steigern.

Im Tagesgeschäft geht es bei Marketingkampagnen um die intelligente Planung der To-dos auf dem Weg zu diesem Ziel – gepaart mit Fleiß und Disziplin bei deren Umsetzung. Marketingkampagnen – ganz gleich ob sie auf Ratio oder Emotion des Kunden zielen – sind somit die initiierten Ursachen einer erhofften Wirkung.

Aus Sicht des Marketings sind Positionierung, Differenzierung, Alleinstellungsmerkmal o. Ä. Bestandteile einer Geschichte, die man gerne über sich erzählen möchte, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich zu ziehen und um eine bestimmte Wirkung zu erzielen. In etwa: „Schau her, ich bin deinesgleichen. Ich bin ein guter Kontakt. Wir werden uns gut verstehen. Du kannst mir vertrauen.“

Ob eine echte Beziehungsgestaltung zu irgend einem Zeitpunkt der Geschäftsbeziehung stattfinden wird, bleibt abzuwarten und tut zunächst nichts zur Sache.

Wie erreicht man Kunden, die ähnlich ticken wie man selbst?

Aus Sicht des klassischen Marketings ist eher eine quantifizierbare Positionierung von Vorteil. Eine Zielgruppe, die man erheben und mittels Outbound-Marketinginstrumente leichter erreichen kann. Plakativ: “Hochsensible Frauen, zwischen 40 und 45, verheiratet und mit hohem Haushaltseinkommen”.

Wikipedia: Inbound-Marketing (englisch inbound „ankommend“) ist eine Marketing-Methode, die darauf basiert, von Kunden gefunden zu werden. Es steht im Gegensatz zum klassischen Outbound-Marketing, bei dem Nachrichten an Kunden gesendet werden, wie es per Postwurfsendung, Radiowerbung, Fernsehwerbung, Flyer, Spam, Telefonmarketing und klassischer Werbung üblich ist.

Hingegen ist eine authentische Positionierung schwer quantifizierbar. Denn schließen will man ja z.B. Menschen erreichen, die „ähnlich ticken wie man selbst“. Dieses Ziel stellt eine große Herausforderung für klassisches Marketing dar.

Ein möglicher Weg ist über Milieus-Segmentierungen. Die Sinus-Milieus seien hier beispielhaft genannt. Die Zielgruppen-Einteilung erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung/Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit oder Geld und Konsum unterscheiden.

Zugang zu Milieu-Studien ist durchaus als eine Investition zu sehen, die nicht selten die Budgets von Einzel- und Kleinstunternehmer sprengen wird. Auch aus diesem Grund kommen somit verstärkt Inbound-Marketinginstrumente zum Einsatz, da sie besonders gut kompatibel sind mit dem Ziel einer authentischen Positionierung.

Eine authentische Positionierung kommt ohne Marketing nicht weit, aber umgekehrt durchaus!

Es gibt Menschen, die eine authentische Positionierung gedanklich mit dem Gesetz der Anziehung verknüpfen. Getreu dem Motto: „Wenn ich meinem Herzenswunsch folge, und genau weiß was ich für wen machen will, findet der passende Kunde von allein zu mir.“

Die Richtigkeit dieser Aussage vermag ich nicht zu beurteilen, denn ich teile nicht diese Überzeugung und habe somit keine eigenen Erfahrungswerte.

Ich glaube vielmehr: Die beste und authentischste Positionierung hilft wenig, wenn die Message nicht über die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit zum richtigen Kunden durchdringt. Diese Aufgabe übernimmt Marketing. Nicht durch eine Hakuna Matata-Haltung, sondern durch Planung und Umsetzung.

Bringt eine Positionierung mehr Absatz?

Wenn Sie sich hingegen von einer authentischen Positionierung mehr Absatz erhoffen, dann kann ich nur sagen: vergessen Sie es! Das Gegenteil ist eher der Fall: Ihre Positionierung wird Ihnen im Zweifelsfall im Wege stehen, um ungehemmt die Vielfalt der Marketinginstrumente auszuschöpfen. Sie werden sehr wahrscheinlich Absatzpotenziale verschenken.

Instrumente, die beispielsweise Online-Affiliate-Marketer verwenden, mögen gut geeignet sein, um den Absatz zu steigern, aber sie widersprechen i. d. R. schlicht dem Ziel, gute Beziehungen gestalten zu wollen.

Darüber hinaus kann der Weg zu einer authentischen Positionierung gelegentlich lang und anstrengend werden. Wenn Sie also jemand sind, der gerne ein Business aufbaut, um es bald wieder zu verkaufen oder die unterschiedlichsten Business-Modelle gleichzeitig betreiben möchten, dann gibt es keinen zwingenden Grund, sich diesen Aufwand anzutun.

Wenn Sie jedoch an ein langfristiges Business interessiert sind, möchte ich Ihnen drei Gründe nennen, warum sich der Aufwand lohnt und Sie auf eine authentische Positionierung setzen sollten:

1. Wehe, wenn es sich rumspricht, dass Sie manipulieren

Reden wir nicht um den heißen Brei herum: Wenn man sich die Wirkmechanismen der Beziehungsgestaltung zunutze macht, nur um Resultate zu erzielen, dann manipuliert man ein Stück weit sein Gegenüber. Das funktioniert aber nur solange mein Gegenüber sich nicht bewusst darüber ist, dass er manipuliert wird. Wird er sich dessen gewahr, dann sind seine Schotten dicht – womöglich für immer.

Das hat NLP selbst am eigenen Leibe zu spüren bekommen: Es gab Jahre, in denen es viele schwarze Schafe arg übertrieben haben. Auch wenn sich die Gemüter im Laufe der Jahre ein wenig beruhigt haben, und heutzutage durchaus viele besonnene NLP-ler auf dem Markt unterwegs sind, gibt es nach wie vor Kunden, die pauschal urteilen: „Diese Manipulierer kommen mir nie wieder ins Haus“.

2. „Falsche“ Kunden bringen zwar Umsatz, zehren aber Ihren Ertrag auf!

Wenn ich als Unternehmer-Sparringspartner der Frage nachgehe, warum im Unternehmen die Gewinne ausbleiben, dann ist meine erste Vermutung: Wegen „falscher“ Kunden! In Anführungsstriche, weil sie nicht wirklich etwas falsch machen, sondern einfach nur anders ticken als das Unternehmen und somit Bedürfnisse haben, die nicht erkannt oder befriedigt werden können. Infolge nörgeln sie und fordern immer mehr. Das Unternehmen muss sich immer mehr anstrengen, um sie irgendwie zufrieden zu stellen.

Dadurch binden solche Kunden überproportional Ressourcen und sorgen dafür, dass immer mehr Mitarbeiter benötigt werden, damit man die daraus resultierende Mehrarbeit bewältigt. Das mindert in Folge die Profitabilität des Unternehmens. (siehe Beitrag: “Kundenmanagement: Erkennen Sie falsche Kunden?“)

Bei einem Einzel-/Kleinstunternehmen ist es weniger die Zeit der Mitarbeiter, die verschwendet wird, sondern die kostbare und rare Zeit des Unternehmers selbst, an dem solche Kunden üblicherweise hängenbleiben.

3. Last not least, authentische Positionierung bringt Spaß!

Wenn Sie sich die Zusammenarbeit mit einem Ihrer Lieblingskunden vor Augen führen, dann wird Ihnen bewusst: Wenn echter Rapport existiert, dann macht die Zusammenarbeit richtig Spaß.

Wenn man die Wahl hat, dann doch mehr von solchen Kunden, anstatt nörgelnde und unzufriedene Kunden, nicht wahr?

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9 Comments

  1. Pingback: Positionierung: Zum Tango gehören immer zwei – Blog: Kourosh Ghaffari

  2. Pingback: Was ist Inbound Marketing und warum ist es so revolutionär? – affenblog – Blog: Kourosh Ghaffari

  3. “Infolge nörgeln sie und fordern immer mehr. Das Unternehmen muss sich immer mehr anstrengen, um sie irgendwie zufrieden zu stellen.”

    Bei der ersten Zusammenarbeit mit so einem Kunden kann man noch überrascht sein.
    Sollte es zu einer zweiten Zusammenarbeit kommen, kann aber dagegen gesteuert werden.

    Hier kann man das Angebot pauschal mit einer Art Mehraufwand (manchmal Schmerzensgeld) beaufschlagen oder ein sehr detailliertes Angebot erstellen, aus dem nicht nur hervorgeht was man anbietet, sondern auch was man nicht leistet.
    Es muss ganz deutlich werden, dass es sich nicht um “all you can eat” handelt.
    Mit dem ersten Weg gestaltet sich der Mehraufwand zumindest kostenneutral.
    Der zweite Weg hilft nicht immer gegen nörgelnde Mehrforderer aber spätestens wenn ein Zusatzangebot für die Mehrleistung vorliegt, überlegt sich der eine oder andere was er tatsächlich unbedingt möchte bzw. braucht oder zahlt zähneknirschend den Mehraufwand.

    • Das ist in der Tat eine gute und praxistaugliche Lösung. Vielen Dank.

      Meiner Erfahrung nach muss man jedoch nicht selten zuvor ein anderes Problem lösen: Die Überwindung der Angst, den Kunden zu verärgern und dadurch den Kunden/Umsatz zu verlieren. Die Angst ist bei Existenzgründern/ Kleinunternehmern durchaus stark ausgeprägt, weil sie i.d.R. nicht über einen diversifizierten Kundenstamm verfügen und starke Abhängigkeiten von Einzelkunden existieren können.

      Kennen Sie dieses Problem und wie handhaben Sie es?

  4. Das Problem kenne ich nicht, der Umsatz mit dem Kunden ist irrelevant, von Bedeutung ist nur der verbleibende Gewinn.
    Angst sollte man nur davor haben einen gewinnbringenden Kunden zu verlieren.
    Ist die Tätigkeit für den Kunden aber nur mit Verluste verbunden, dann sollte man eher Angst davor haben diesen Kunden behalten zu müssen.

    • Ich bin ganz Ihrer Meinung.

      In etablierten Unternehmen nimmt das Thema “Umsatz” nicht selten eine Eigendynamik an, denn Umsatz ist leicht messbar und wird daher gerne als Maßstab für Vertriebsmitarbeiter gewählt. Hingegen ist “Gewinn” das Endergebnis der Kollaboration aller im Unternehmen und die Zahlen sind nicht selten nur dem Top-Management bekannt.

      Insb. bei Selbstständigen o.Ä. liegt das Problem m.E. woanders: Viele berücksichtigen lediglich die tatsächlich anfallenden Kosten, wie z.B. Reisekosten. Sie berücksichtigen aber viele kalkulatorisch notwendigen Faktoren nicht. Allem voran den eigenen Arbeitsaufwand, weil sie die eigene Arbeitsleistung nicht bewerten. Daher haben sie keine Messgröße, ob sich ein Kundenauftrag “rechnet” und somit einen (ökonomischen) Gewinn abwirft.

      Kennen Sie dieses Problem und wie handhaben Sie es?

  5. Sie haben den Punkt richtig beschrieben.
    Selbständige Einzellunternehmer kalkullieren ihre eigene Arbeitszeit in den seltestenden Fällen.
    Sie sind eher der Meinung, dass weniger Entlohnung pro Stunde besser ist als garnichts, da sie i.d.R. am Anfang der Selbständigkeit nicht voll ausgelastet sind.
    Was in deren Betrachtung außer Acht gelassen wird, ist die Tatsache, dass ein schlechter Stundenlohn auch in Zukunft bei späteren Aufträge ein schlechter Stundenlohn bleibt und viele Kunden nicht mehr bereit sind den Stundenlohn später spürbar nach oben zu korrigieren.
    Das führt oft dazu, dass es viele Selbständige mit vollen Auftragbüchern gibt, die dann selbstausbeuterisch quasi Tag und nacht arbeiten, weil sie anfänglich sich zu billig verkauft haben. Spätestens wenn sie ihre Aufträge an Mitarbeiter oder Subunternehmer weitergeben, wird ihnen dieses Problem bewußt.

  6. Meiner Meinung nach ist es bei der Positionierung vor allem wichtig, die perfekte Nische zu finden und sich dann darin zu platzieren. Marketing ohne Positionierung funktioniert einfach nicht richtig…Man muss etwas Einzigartiges erschaffen, das sonst niemand hat. Hier ein Video das interessieren könnte: 22 Gebote der Positionierung
    youtube.com/watch?v=4G0Jn1_XAeY

    • Danke für den guten Beitrag und auch für das Video. Zunächst: Damit man bei diesem Thema nicht unnötig aneinander vorbei redet, muss man genau betrachten, was man genau meint, wenn man von “Positionierung” spricht. Daher hatte ich in einem anderen Beitrag die Unterscheidung zwischen der klassischen Sicht der Positionierung und der Positionierung neueren Datums gezogen. Letztere bezeichne ich als “authentische Positionierung” und sie ist die Grundlage für diesen Beitrag. Ihr Video behandelt im übrigen das Thema der klassischen Sichtweise!

      Marketing ohne Positionierung funktioniert einfach nicht richtig…Man muss etwas Einzigartiges erschaffen, das sonst niemand hat.

      Sie können am Markt einige Geschäftskonzepte beobachten, die bestens ohne Positionierung auskommen. Der Klassiker dafür ist m.E. der Markt für Spam-E-Mailer (buy Viagra & co.), der ja sonst zusammenbrechen müsste. Auch im Affiliate Marketing: Ein (positiv unterstellt mit eigenem Produkt gut positionierter) Anbieter verdient nicht selten sein eigentliches Geld damit, dass er Werbung für Drittprodukte macht, die womöglich der eigenen propagierten Positionierung auf der Website komplett widersprechen. Solche Geschäftsmodelle sind primär statistik-basiert, i.e. man versendet 1.000 E-Mails und versucht durch bessere Betitelung, Betextung, Design etc. die Hit-Quote zu steigern.

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